Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 erfolgreich vermarkten

Dieser Text ist vom 01.03.2006 und könnte inhaltlich veraltet sein.

Die am 8. Juni 2006 beginnende Fußball-WM ist neben den Olympischen Spielen das weltweit größte Sportereignis. Gäste aus der ganzen Welt werden nach Deutschland strömen; die 74 Spiele der Endrunde werden in die ganze Welt übertragen. Die WM setzt damit eine gigantische Vermarktungsmaschinerie in Gang. Viele Branchen versprechen sich enorme Umsatzerlöse. Dabei treten vielfältige rechtliche Fragen auf, denn der Weltfußballverband (FIFA) hat bereits angekündigt, gegen nicht lizenzierte Werbeaktionen konsequent vorzugehen. Die Fußball-WM ist nicht nur ein riesiges internationales Sportfest, sondern auch ein Markenprodukt der FIFA. Veranstalter ist weder die Bundesrepublik noch der DFB, sondern allein die FIFA, die sämtliche im Rahmen der WM entstehenden Rechte, unter anderem Fernsehrechte, Werbe- beziehungsweise Marketingrechte sowie Markenrechte für sich in Anspruch nimmt. Ob die WM und einige weiter beanspruchte Bezeichnungen nach deutschem Recht als Marke geschützt werden können, ist zurzeit noch nicht abschließend geklärt; geschützt sind aber eine Vielzahl von Einzelbegriffen oder Begriffskombinationen, die mit der Fußball-WM 2006 in Verbindung gebracht werden können. FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft, "WM Deutschland 2006", Deutschland 2006, Wold Cup oder einfach WM 2006 gehören dazu. Weiterhin geschützt sind das Logo der WM, der Löwe "GOLEO IV" als Maskottchen und der Weltmeisterschaftspokal. Selbst das Motto der WM "Die Welt zu Gast bei Freunden" genießt kennzeichenrechtlichen Schutz.

Die Grenze des Erlaubten ist immer dort erreicht, wo mit den WM-Bezeichnungen so geworben wird, dass der Eindruck entsteht, die beworbene Ware sei ein "offizielles WM-Produkt". Unterliegt der Verbraucher einem solchen Irrtum, kann darüber hinaus eine wettbewerbswidrige, irreführende Werbung vorliegen. Grenzfälle sind Produkte mit direktem Bezug zur WM, wie zum Beispiel ein Fußball mit der Aufschrift "World Cup 2006". Wird der Anschein erweckt, es handele sich gar um den offiziellen WM-Ball, kann die FIFA den Vertrieb des Balles untersagen. Wird eine beschreibende Bezeichnung verwendet, zum Beispiel "Deutschland 2006", kommt es darauf an, ob der durchschnittliche Verbraucher die Bezeichnung als rein beschreibend verstehen und verwenden würde oder aber ob er in der Bezeichnung einen Herkunftshinweis auf die FIFA-WM erkennt. So wäre der Slogan einer Bäckerei " Wir backen wie die Weltmeister" oder "während der Fußball-WM gibt's beim Kauf von zehn Brötchen eins gratis" zulässig, die Werbung "WM 2006 – mit unserem Kraftbrot locker zum Titelgewinn" wohl nicht.

SIND WERBEAKTIONEN ZULÄSSIG?
"Kaufen Sie jetzt Ihr Fernsehgerät; wird Deutschland Europameister, erhalten Sie den Kaufpreis zurück." Auf diese Weise hat vor zwei Jahren ein Elektrokonzern anlässlich der Fußball-EM geworben. Die Aktion war nach Auffassung des Landgerichts Hamburg wettbewerbswidrig, da sie eine unlautere Ausnutzung der Spiel- und Wettlust des Verbrauchers darstellte. Möglich wäre es dagegen, unter Hinweis auf die laufende WM einen besonderen Rabatt für Fernsehgeräte, Sportartikel oder andere Waren anzukündigen, soweit dies nicht mit einer extrem kurzen zeitlichen Befristung oder außergewöhnlich hohen Prozentsätzen verbunden ist.

Merchandising-Produkte mit offiziellen FIFA-Marken oder Symbolen dürfen vertrieben werden, wenn es sich um lizenzierte Produkte handelt. Sie können von den Lizenznehmern frei erworben und anschließend im eigenen Geschäft verkauft werden. Eine Lizenzpflicht für den Vertrieb der Produkte besteht nicht. Dabei ist allerdings zu beachten, dass keine Assoziation der eigenen Marke mit dem Event FIFA WM 2006 erfolgt und dass die Verkaufsfläche keinen offiziellen Charakter (zum Beispiel "offizieller FIFA WM 2006TM Shop") erweckt, da dieses Recht exklusiv von der Karstadt Warenhaus AG erworben wurde. Darüber hinaus werden weitere starke bundesweit präsente Einzelhandelsunternehmen als Lizenznehmer auftreten. Nur wer WM-Produkte selbst produzieren möchte, muss sich an die EM.TV & Merchandising AG in Unterföhring wenden, die Lizenzen an Drittunternehmen für die Herstellung von Bällen, Münzen, Anstecknadeln, Schlüsselanhängern, Nachbildungen des FIFA-Pokals und Ähnliches vergibt. Vermarktungsrechte für die Trikot-Repliken liegen in der Regel beim nationalen Fußballverband beziehungsweise beim jeweiligen Ausrüster.

BALLACK & CO. IM BIERGARTEN?
Public Viewing bezeichnet das Übertragen von Live-Fernsehbildern etwa auf Großbildleinwänden in Biergärten, Großveranstaltungen oder auf Fernsehschirmen in der Gaststätte. Die WM-Spiele dürfen lizenzfrei live gezeigt werden, so lange dafür keine Eintrittsgelder genommen werden oder die Veranstaltung anderweitig kommerzialisiert wird. Einer Übertragung der Spiele auf Leinwänden, in Restaurants oder Kneipen steht somit nichts entgegen. Allerdings sollte die Veranstaltung zuvor bei der Firma Infront Sports & Media AG mit Sitz in Zug/Schweiz, angemeldet werden (www.infrontsport.com/fifa2006.asp ist ein Standardformular erhältlich). Gegebenenfalls ist beim örtlichen Ordnungsamt abzuklären, ob und inwieweit aus gewerbe-/gaststättenrechtlicher Sicht eine entsprechende Veranstaltung realisierbar ist. Premiere überträgt alle Spiele live; hierfür ist das Premiere-Sportsbar-Paket erforderlich. Die Kosten richten sich nach Größe des Veranstaltungsraums, Übertragung im Freien und so weiter. Die GEMA, GVL und VG Wort nehmen Urheberrechte wahr und bitten ebenfalls zu Kasse, weil während der Übertragungen der WM-Song, die Nationalhymnen, Pausenmusik und Kommentare zu hören sind. Für kommerzielle Veranstaltungen ist eine kostenpflichtige Lizenz der Infront Sports & Media AG erforderlich. Kommerziell sind sie, sobald Eintrittsgelder erhoben werden, indirekte Eintrittsgelder, zum Beispiel über einen Aufschlag auf Speisen- und Getränkepreise anfallen und gegebenenfalls auch, wenn die Veranstaltung durch Sponsoren präsentiert oder finanziert wird. Lizenzen für einzelne Spiele werden nicht vergeben, man kann nur die Rechte an Spiele-Paketen erwerben, wobei die Möglichkeit besteht, die Lizenz etwa nur für die Spiele der deutschen Nationalmannschaft, eventuell einschließlich Eröffnungsspiel und Finale zu erwerben. Anfragen sind unmittelbar an die Infront Sports & Media AG zu richten.

WER DARF ALS SPONSOR EINER KOMMERZIELLEN PUBLIC-VIEWING-FERANSTALTUNG AUFTRETEN?
Lokale und regionale Unternehmen dürfen bei einer solchen Veranstaltung ohne Erlaubnis von der FIFA als Sponsor auftreten. Jedoch dürfen sie nicht Wettbewerber der offiziellen WM-Sponsoren sein. Die Wettbewerbereigenschaft kann individuell bei der FIFA Marketing & TV AG in Zug/Schweiz erfragt werden. Zulässig sind neben Sponsoring auch andere Marketingmaßnahmen wie Plakat- oder Leinwandwerbung. Zur Refinanzierung ihrer Organisationskosten können sie Standflächen für den Verkauf von Esswaren, Getränken und Souvenirs vergeben, soweit dies gewerberechtlich zulässig ist. Hinsichtlich des Ausschanks bestehen keine Einschränkungen, es darf Bier von lokalen Brauereien ausgeschenkt werden, der Bäcker kann hauseigene Produkte verkaufen und die Gäste dürfen mit ortsüblichen Spezialitäten bewirtet werden.

PREISAUSSCHREIBEN, GEWINNSPIEL?
Gewinnspiele mit Eintrittskarten dürfen nur von den offiziellen Sponsoren der WM ausgerichtet werden. Allgemein gilt: Jede Nutzung der Eintrittskarten für werbliche Zwecke, einschließlich des Verkaufs, ist unzulässig. Ansonsten ist die Durchführung von Gewinnspielen grundsätzlich erlaubt, soweit kein Geldeinsatz gefordert wird. Unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten gilt, dass bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen die Teilnahmebedingungen klar und eindeutig angegeben werden müssen. Außerdem darf die Teilnahme nicht von dem Erwerb einer Ware oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig gemacht werden. Unzulässig ist ein Gewinnspiel auch dann, wenn es über die tatsächlichen Gewinnchancen irreführt, die erforderliche Transparenz vermissen lässt oder einen psychologischen Kaufzwang auf die Verbraucher ausübt. Sportwetten mit Geldeinsatz sind Glücksspiele und dürfen nur mit der erforderlichen staatlichen Erlaubnis durchgeführt werden. Wer sie ohne Erlaubnis ausrichtet, muss nicht nur mit wettbewerbsrechtlichen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen, sondern begeht auch eine Straftat.