15.05.2003
Es lebe der König – Kundenbindung im Internetzeitalter
Dieser Text ist vom 15.05.2003 und könnte inhaltlich veraltet sein.
Customer Relationship Management? Wieder eines dieser Wörter aus der zerplatzten Wundertüte der New Economy? Ganz im Gegenteil.
Dass der Kunde im Mittelpunkt der geschäftlichen
Überlegungen und der unternehmensinternen Organisationsstruktur
stehen sollte, gehört zu den ältesten kaufmännischen Weisheiten.
Customer Relationship Management – abgekürzt: CRM – liefert nur
Rezepte zur Umsetzung dieses Ansatzes in das digitale Zeitalter.
Die Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden hat wachsende Bedeutung: Zum einen erwartet der Kunde schnell einen kompetenten Gesprächspartner, wenn er den Kontakt zu „seinem“ Unternehmen aufnimmt – egal, ob er diesen per Fax, Mail oder Telefon sucht. Weil nicht jeder Mitarbeiter im Unternehmen alles über jeden Kunden wissen kann, wird ein zentrales Element benötigt, dass die Kundeninformationen sinnvoll und auf Knopfdruck abrufbar bündelt. Dieser perfekte Service für den Kunden erweist sich immer stärker als wettbewerbsentscheidende Komponente: Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher, die Produkte der Mitbewerber sind nur einen Mausklick von den eigenen entfernt, Preise und Konditionen sind nicht alles.
In einer solchen Situation sind Kundenbindung und -zufriedenheit die entscheidenden Kriterien, die über unternehmerischen Erfolg oder Fehlschlag entscheiden. Wenn man sich die alte Marketing-Regel vor Augen führt, nachdem die Neugewinnung eines Kunden viermal so viel kostet, wie das Halten eines bestehenden Kundenkontakts, sollten die Maßnahmen eines Unternehmens den heutigen Bedürfnissen der Kunden angepasst werden. Dabei kann das Customer Relationship Management helfen.
WAS IST CRM ÜBERHAUPT?
Eine fast schon wissenschaftliche Definition des CRM-Anbieters CIO lautet: „Unter Customer Relationship Management verstehen wir die ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden. Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik sind nicht weiterhin losgelöst voneinander zu betrachten, sondern integriert an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Hierbei werden die Bereiche Vertrieb, Service und Marketing eines Unternehmens auf eine einheitliche Datenbasis gestellt, die allen Bereichen eine einheitliche und umfassende Sicht auf den Kunden ermöglicht.“ Es geht aber auch schlichter: Die weltweit tätige Unternehmensberatung Gartner Group sieht CRM als eine Geschäftsstrategie, die zugleich den Umsatz erhöht wie den Kundenservice verbessert.
CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN DES CRM
CRM bietet richtig eingesetzt eine Fülle von Vorzügen zur Optimierung der Kundenbeziehungen – allerdings setzt die Einführung entsprechendes Know-how und vor allem den unternehmerischen Willen zur Umsetzung voraus. Dieser Wille scheint nach einer Befragung von Roland Berger vorhanden: Die Mehrzahl der Marketingleiter von 171 führenden deutschen Unternehmen betrachtet Customer Relationship Management (CRM) als wesentlichen Faktor für langfristigen Unternehmenserfolg. So verwundert es nicht, dass mehr als 80 Prozent derzeit CRM-Projekte durchführen, 94 Prozent planen, in der Zukunft CRM-Projekte zu verwirklichen. Bei den meisten CRM-Projekten steht der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen im Mittelpunkt.
Die Mehrzahl der befragten Unternehmen beurteilt die Umsetzung der CRM-Konzepte jedoch kritisch: Nur rund 27 Prozent zeigen sich mit dem Erfolg der Umsetzung zufrieden. Als größte Umsetzungsbarrieren geben die Unternehmen fehlende Akzeptanz bei Mitarbeitern sowie schlechte Koordination und Kommunikation im eigenen Haus an. Dies deckt sich mit den Statistiken verschiedener Marktforschungsinstitute, nach denen in den letzten Jahren über zwei Drittel der CRM-Projekte gescheitert beziehungsweise habe ihre Erwartungen nicht erfüllt hätten.
Die überdeutliche Schlussfolgerung: Die Instrumente zur CRM-Umsetzung gehören in den Technikbereich. Technik ist jedoch nur die notwendige, aber keine hinreichende Bedingung: Die notwendige Restrukturierung der Unternehmensprozesse und –s trukturen, ohne die die beste Technik wirkungslos bleibt, kann nur Chefsache sein!
VORTEILE FÜR MITTELSTÄNDISCHE UNTERNEHMEN
Ist CRM angesichts dieser Schwierigkeiten doch nichts für den Mittelstand? Falsch! Katrin Knörrich, Consultant bei der Kommunikationsagentur Schirmers und Welsing, sieht gerade für mittelständische Unternehmen, Vorteile des CRM durch den integrativen Einsatz aller Instrumente: „Durch die sinnvolle digitale Verknüpfung und Auswertung von bereits jetzt schon im Unternehmen vorhandenen Informationen, die Schulung der Mitarbeiter und kundenspezifisches Marketing ist es möglich, aus anonymen Datenmassen individuelle Kontakte zu generieren und diese zu pflegen. Sei es bei Anfragen potentieller Neukunden, zielgruppenaffinen Marketingaktionen oder der transparenten und reibungslosen Abwicklung von Reklamationen und Kundendienstaufträgen - der Leistungsabnehmer wird als ein wichtiger Teil des Geschäftsprozesses gesehen und verstanden.“ Damit, so Knörrich, erhöhen Mittelständler entscheidend ihre Konkurrenzfähigkeit und nutzen die Chance, sich auch weiterhin langfristig am Markt zu platzieren.
Jörg Scheinpflug
Die Konzentration auf die Bedürfnisse des Kunden hat wachsende Bedeutung: Zum einen erwartet der Kunde schnell einen kompetenten Gesprächspartner, wenn er den Kontakt zu „seinem“ Unternehmen aufnimmt – egal, ob er diesen per Fax, Mail oder Telefon sucht. Weil nicht jeder Mitarbeiter im Unternehmen alles über jeden Kunden wissen kann, wird ein zentrales Element benötigt, dass die Kundeninformationen sinnvoll und auf Knopfdruck abrufbar bündelt. Dieser perfekte Service für den Kunden erweist sich immer stärker als wettbewerbsentscheidende Komponente: Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher, die Produkte der Mitbewerber sind nur einen Mausklick von den eigenen entfernt, Preise und Konditionen sind nicht alles.
In einer solchen Situation sind Kundenbindung und -zufriedenheit die entscheidenden Kriterien, die über unternehmerischen Erfolg oder Fehlschlag entscheiden. Wenn man sich die alte Marketing-Regel vor Augen führt, nachdem die Neugewinnung eines Kunden viermal so viel kostet, wie das Halten eines bestehenden Kundenkontakts, sollten die Maßnahmen eines Unternehmens den heutigen Bedürfnissen der Kunden angepasst werden. Dabei kann das Customer Relationship Management helfen.
WAS IST CRM ÜBERHAUPT?
Eine fast schon wissenschaftliche Definition des CRM-Anbieters CIO lautet: „Unter Customer Relationship Management verstehen wir die ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden. Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik sind nicht weiterhin losgelöst voneinander zu betrachten, sondern integriert an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Hierbei werden die Bereiche Vertrieb, Service und Marketing eines Unternehmens auf eine einheitliche Datenbasis gestellt, die allen Bereichen eine einheitliche und umfassende Sicht auf den Kunden ermöglicht.“ Es geht aber auch schlichter: Die weltweit tätige Unternehmensberatung Gartner Group sieht CRM als eine Geschäftsstrategie, die zugleich den Umsatz erhöht wie den Kundenservice verbessert.
CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN DES CRM
CRM bietet richtig eingesetzt eine Fülle von Vorzügen zur Optimierung der Kundenbeziehungen – allerdings setzt die Einführung entsprechendes Know-how und vor allem den unternehmerischen Willen zur Umsetzung voraus. Dieser Wille scheint nach einer Befragung von Roland Berger vorhanden: Die Mehrzahl der Marketingleiter von 171 führenden deutschen Unternehmen betrachtet Customer Relationship Management (CRM) als wesentlichen Faktor für langfristigen Unternehmenserfolg. So verwundert es nicht, dass mehr als 80 Prozent derzeit CRM-Projekte durchführen, 94 Prozent planen, in der Zukunft CRM-Projekte zu verwirklichen. Bei den meisten CRM-Projekten steht der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen im Mittelpunkt.
Die Mehrzahl der befragten Unternehmen beurteilt die Umsetzung der CRM-Konzepte jedoch kritisch: Nur rund 27 Prozent zeigen sich mit dem Erfolg der Umsetzung zufrieden. Als größte Umsetzungsbarrieren geben die Unternehmen fehlende Akzeptanz bei Mitarbeitern sowie schlechte Koordination und Kommunikation im eigenen Haus an. Dies deckt sich mit den Statistiken verschiedener Marktforschungsinstitute, nach denen in den letzten Jahren über zwei Drittel der CRM-Projekte gescheitert beziehungsweise habe ihre Erwartungen nicht erfüllt hätten.
Die überdeutliche Schlussfolgerung: Die Instrumente zur CRM-Umsetzung gehören in den Technikbereich. Technik ist jedoch nur die notwendige, aber keine hinreichende Bedingung: Die notwendige Restrukturierung der Unternehmensprozesse und –s trukturen, ohne die die beste Technik wirkungslos bleibt, kann nur Chefsache sein!
VORTEILE FÜR MITTELSTÄNDISCHE UNTERNEHMEN
Ist CRM angesichts dieser Schwierigkeiten doch nichts für den Mittelstand? Falsch! Katrin Knörrich, Consultant bei der Kommunikationsagentur Schirmers und Welsing, sieht gerade für mittelständische Unternehmen, Vorteile des CRM durch den integrativen Einsatz aller Instrumente: „Durch die sinnvolle digitale Verknüpfung und Auswertung von bereits jetzt schon im Unternehmen vorhandenen Informationen, die Schulung der Mitarbeiter und kundenspezifisches Marketing ist es möglich, aus anonymen Datenmassen individuelle Kontakte zu generieren und diese zu pflegen. Sei es bei Anfragen potentieller Neukunden, zielgruppenaffinen Marketingaktionen oder der transparenten und reibungslosen Abwicklung von Reklamationen und Kundendienstaufträgen - der Leistungsabnehmer wird als ein wichtiger Teil des Geschäftsprozesses gesehen und verstanden.“ Damit, so Knörrich, erhöhen Mittelständler entscheidend ihre Konkurrenzfähigkeit und nutzen die Chance, sich auch weiterhin langfristig am Markt zu platzieren.
Jörg Scheinpflug
