01.01.2008
IHK-Zeitschriften: Meistgelesenes Medium im Mittelstand
Dieser Text ist vom 01.01.2008 und könnte inhaltlich veraltet sein.
Ergebnisse einer Reichweitenstudie von TNS-Emnid liegen vor
Die IHK-Zeitschriften belegen im Vergleich mit anderen Wirtschaftsmagazinen wiederum den Spitzenplatz bei der Reichweite bei Entscheidern und Führungskräften in mittelständischen Unternehmen der deutschen Wirtschaft. Die IHK-Zeitschriften erreichen 
mit jeder Ausgabe im Durchschnitt 45,1 Prozent dieser Personengruppe (Leser pro Ausgabe – LpA). Dies ist ein Kernergebnis der jüngsten Reichweitenstudie „Entscheider im Mittelstand 2007“, die TNS-Emnid/Bielefeld durchführte. Befragungszeitraum war Ende Juli bis Ende Oktober 2007.
Befragt wurden rund 3 000 Inhaber beziehungsweise leitende Angestellte aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 100 000 bis 50 Millionen Euro, und zwar in Telefoninterviews.
Die Anzahl der steuerpflichtigen Unternehmen in diesem „Befragungsbereich“ beträgt zirka 1,4 Millionen, die personelle Grundgesamtheit, das heißt die Zahl der in diesen Unternehmen arbeitenden Entscheider, beträgt 2,74 Millionen Menschen. Zum Vergleich dazu die letzte Analyse aus dem Jahr 2003, ebenso durchgeführt von TNS-Emnid: Damals wurden 3 083 Interviews, allerdings im Face-to-Face-Verfahren durchgeführt, repräsentativ für 2,456 Millionen Entscheider der ersten und zweiten Führungsebene in 1,44 Millionen mittelständischen Unternehmen mit einem jährlichen Umsatz von ebenfalls 100 000 bis zu 50 Millionen Euro.
Auch bei der diesjährigen Analyse sind die Ergebnisse wiederum strukturiert nach Wirtschaftsbereichen und Branchen, Betriebgröße, Umsatz und Investitionsvolumen.
Setzt man die ermittelten Reichweiten der IHK-Zeitschriften ins Verhältnis zu den Reichweiten der Konkurrenztitel, so zeigt sich ein klarer Vorsprung der IHK-Titel. Dazu die folgenden Reichweitenwerte (LpA) im Vergleich:
Der Mittelstand liest die IHK-Zeitschriften zu 96,8 Prozent aus beruflichem Interesse, nur bei der Zeitschrift Creditreform ist dieser Wert mit 98,7 Prozent noch höher.
Nicht nur Entscheider in kleinen Unternehmen (unter 20 Beschäftigte) lesen ihre IHK-Zeitschrift. Bei Betrieben mit 20 bis 49 Mitarbeitern ist die Reichweite mit 51 Prozent am höchsten.
Auch Entscheider in einem Unternehmen mit einem vergleichsweise großen Jahresumsatz lesen am häufigsten die IHK-Zeitschrift.
Einen Spitzenwert erreichen die IHK- Zeitschriften auch beim Bekanntheitsgrad: 80,7 Prozent der befragten Personen gaben an, ihnen seien die IHK-Zeitschriften bekannt. Die durchschnittliche Lesedauer wurde mit 25 Minuten angeben.
DIE ENTSCHEIDERSTRUKTUR IM ÜBERBLICK
Der befragte „Entscheider“ ist im Schnitt 43,4 Jahre alt. 74 Prozent dieser Gruppe sind männlich. Das Jahresbruttoeinkommen dieses Personenkreises beträgt im Schnitt rund 59 800 Euro. 32 Prozent der Befragten sind Inhaber des Unternehmens, knapp 24 Prozent sind geschäftsführende Gesellschafter, in 17 Prozent der Fälle sind es leitende Angestellte.
Alle Reichweiten wurden in der repräsentativen Studie nach den strengen ZAW-Richtlinien und in Form einer „verdeckten“ Befragung ermittelt. (das heißt: der Auftraggeber war weder den Befragten noch den Interviewern bekannt). Die Studie liefert individuelle, marketingrelevante Zählmöglichkeiten. Sie belegt die Wichtigkeit des Mittelstandes für den Standort Deutschland. Die Vermarktung der Studie erfolgt durch die IHK-Zeitschriften eG, Wiesbaden.
Befragt wurden rund 3 000 Inhaber beziehungsweise leitende Angestellte aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 100 000 bis 50 Millionen Euro, und zwar in Telefoninterviews.
Die Anzahl der steuerpflichtigen Unternehmen in diesem „Befragungsbereich“ beträgt zirka 1,4 Millionen, die personelle Grundgesamtheit, das heißt die Zahl der in diesen Unternehmen arbeitenden Entscheider, beträgt 2,74 Millionen Menschen. Zum Vergleich dazu die letzte Analyse aus dem Jahr 2003, ebenso durchgeführt von TNS-Emnid: Damals wurden 3 083 Interviews, allerdings im Face-to-Face-Verfahren durchgeführt, repräsentativ für 2,456 Millionen Entscheider der ersten und zweiten Führungsebene in 1,44 Millionen mittelständischen Unternehmen mit einem jährlichen Umsatz von ebenfalls 100 000 bis zu 50 Millionen Euro.
Auch bei der diesjährigen Analyse sind die Ergebnisse wiederum strukturiert nach Wirtschaftsbereichen und Branchen, Betriebgröße, Umsatz und Investitionsvolumen.
REICHWEITEN IM VERGLEICH
Bei der Reichweitenmessung wird der Leser pro Ausgabe (LpA) ausgewiesen. Dabei handelt es sich um ein wissenschaftliches, von der Werbewirtschaft allgemein anerkanntes Zählverfahren. Welche Besonderheiten ergab die TNS-Emnid-Studie in diesem Zusammenhang?Setzt man die ermittelten Reichweiten der IHK-Zeitschriften ins Verhältnis zu den Reichweiten der Konkurrenztitel, so zeigt sich ein klarer Vorsprung der IHK-Titel. Dazu die folgenden Reichweitenwerte (LpA) im Vergleich:
- IHK-Zeitschriften: 45,1 Prozent
- Spiegel: 21,5 Prozent
- Focus: 20,9 Prozent
- Stern: 18,6 Prozent
- Zeitschrift Creditreform: 11,2 Prozent
- Impulse: 10,6 Prozent
WAS BESONDERS AUFFIEL
IHK-Zeitschriften sind damit unverzichtbares Basismedium für Entscheider im Mittelstand. Selbst die Bruttoreichweite der fünf „nächstbesten“ Wirtschaftstitel zusammen ist nicht so hoch wie die Reichweite einer Ausgabe der IHK-Zeitschriften (Hintergrund: die Bruttoreichweite beinhaltet Mehrfachleser).Der Mittelstand liest die IHK-Zeitschriften zu 96,8 Prozent aus beruflichem Interesse, nur bei der Zeitschrift Creditreform ist dieser Wert mit 98,7 Prozent noch höher.
Nicht nur Entscheider in kleinen Unternehmen (unter 20 Beschäftigte) lesen ihre IHK-Zeitschrift. Bei Betrieben mit 20 bis 49 Mitarbeitern ist die Reichweite mit 51 Prozent am höchsten.
Auch Entscheider in einem Unternehmen mit einem vergleichsweise großen Jahresumsatz lesen am häufigsten die IHK-Zeitschrift.
Einen Spitzenwert erreichen die IHK- Zeitschriften auch beim Bekanntheitsgrad: 80,7 Prozent der befragten Personen gaben an, ihnen seien die IHK-Zeitschriften bekannt. Die durchschnittliche Lesedauer wurde mit 25 Minuten angeben.
DIE ENTSCHEIDERSTRUKTUR IM ÜBERBLICK
Der befragte „Entscheider“ ist im Schnitt 43,4 Jahre alt. 74 Prozent dieser Gruppe sind männlich. Das Jahresbruttoeinkommen dieses Personenkreises beträgt im Schnitt rund 59 800 Euro. 32 Prozent der Befragten sind Inhaber des Unternehmens, knapp 24 Prozent sind geschäftsführende Gesellschafter, in 17 Prozent der Fälle sind es leitende Angestellte.
Alle Reichweiten wurden in der repräsentativen Studie nach den strengen ZAW-Richtlinien und in Form einer „verdeckten“ Befragung ermittelt. (das heißt: der Auftraggeber war weder den Befragten noch den Interviewern bekannt). Die Studie liefert individuelle, marketingrelevante Zählmöglichkeiten. Sie belegt die Wichtigkeit des Mittelstandes für den Standort Deutschland. Die Vermarktung der Studie erfolgt durch die IHK-Zeitschriften eG, Wiesbaden.
Wolfgang Stenzel, DIHK Berlin
