Werbeartikel ist kein Werbegeschenk

Dieser Text ist vom 05.08.2001 und könnte inhaltlich veraltet sein.

Der GWW hat in den ersten drei Jahren seines Bestehens mit verschiedenen Gesellschaftsgruppen Kontakt aufgenommen, um seinen Standpunkt zu dem Begriff „Werbegeschenk“ zu erläutern. Ein Anlass für dieses Thema der Öffentlichkeitsarbeit des GWW ist die Erfahrung, dass der Werbeartikel, vor allem in öffentlichen Diskussionen sehr schnell in die Nähe der Korruptionalien gerückt wird. Meistens wird dabei immer das gleiche, falsche Bild gemalt, das zeigen soll, dass ausschließlich teure Geschenke auf den Führungsetagen der Wirtschaft die Besitzer wechseln. Dass dann die Aufwendungen für solche Geschenke auch noch steuerlich abgesetzt werden könnten, sei - so das Fazit dieses Szenarios - sozial ungerecht. Betrachtet man den Werbeartikel, dann sieht die Praxis ganz anders aus. Denn erstens gilt für die steuerliche Absetzbarkeit von Werbeartikeln die Wertgrenze von derzeit 75 DM pro Jahr und pro Empfänger, die das werbende Unternehmen zu beachten hat. Alles, was über diese Wertgrenze hinausgeht, ist also nicht mehr steuerlich absetzbar. Und zweitens sind das Spectrum und die Reichweite des Einsatzes von Werbeartikeln durch vielfältige Werbemaßnahmen viel größer, als bislang angenommen wurde. Das ist eines der elementaren Ergebnisse der Grundlagenstudie der Ruhr-Universität Bochum, die der GWW 1995 in Auftrag gegeben hatte („Der Einsatz des Werbeartikels in der Bundesrepublik Deutschland 1994“, TeamPromotion Control, Bochum, unter der wissenschaftlichen Begleitung des Lehrstuhls für angewandte BWL, Prof. Dr. Hammann, Ruhr-Universität Bochum). Mehr und mehr Unternehmen haben für sich - trotz der faktischen Beeinträchtigung durch die Wertgrenze - den Vorteil des Werbeartikels erkannt: Er ist ein gegenständlicher Werbeträger, der Werbung zu einer fühlbaren Erfahrung macht. Die Umworbenen können die Werbebotschaft des Unternehmens begreifen. Wer sich dafür entscheidet, Kommunikationsziele seines Unternehmens durch den Einsatz von Werbeartikeln zu erreichen, wählt bewusst eines unter vielen, gleichwertigen Werbemedien aus. Für bestimmte Werbemaßnahmen ist es anderen Medien sogar überlegen (Werbung zum Anfassen!). Der Stellenwert des Werbeartikels in der Unternehmenskommunikation wurde von der Öffentlichkeit, und deswegen auch vom Gesetzgeber, viel zu lang verkannt. Die rechtliche Folge ist die gültige, steuerliche Sonderregelung für betriebliche Aufwendungen für Werbeartikel (Paragraf 4 Absatz 5 Nr. 1 EstG). Alle anderen Aufwendungen für Werbung, zum Beispiel Anzeigenschaltung, sind dagegen voll absetzbar. (Die Wertgrenze ist rechtlich nicht unumstritten. Der GWW arbeitet an einem Entwurf einer Neuregelung.) Der Begriff „Werbegeschenk“ ist leider konsequent der allerbeste Ausdruck für ein langlebiges und weitverbreitetes Unverständnis über den Werbeartikel. Nur weil ein Werbeartikel verteilt wird, ist er noch lange kein Geschenk, denn: Firmen haben nichts zu verschenken - sie werben! Werbeartikel dienen den werbenden Unternehmen durch Form, Gestaltung oder durch die Verbindung mit einer Werbebotschaft zur Anbahnung, Aufrechterhaltung und Förderung von Geschäftsbeziehungen mit der jeweiligen Zielgruppe. Nur zu diesem Zweck werden sie eingesetzt. Dies wird ebenfalls durch die Grundlagenstudie belegt. Dass der Werbeartikel Zukunft hat, kann schon jetzt gefolgert werden: Mehr als jedes zweite Unternehmen setzt Werbeartikel zur Unterstützung anderer Instrumente im Rahmen von Marketingaktionen ein. Dabei spielt die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen die Hauptrolle. Nur etwa fünf Prozent der befragten Unternehmen halten Werbeartikel für ein eher altmodisches Kommunikationsintrument. In der Werbung ist der Werbeartikel in seiner Funktion akzeptiert. Gleichzeitig setzt sich nach und nach die Ablösung des paradoxen Begriffs „ Werbegeschenk“ durch. Die gesamte Branche hat sich den Begriff „ Werbeartikel“ zu Eigen gemacht. Hersteller, Händler, Arbeitskreise, Interessenvertretungen, Fachverbände und immer mehr auch die Fachmagazine.

Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft

Weiteres Umsatzwachstum für Werbeartikel erwartet

Für 1999 sind die Werbeartikler zuversichtlich. Sie rechnen mit einem um vier bis fünf Prozent erhöhten Branchenumsatz auf sechseinviertel Milliarden DM. Der GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft, Düsseldorf, geht davon aus, dass die Branche das von der Bundesregierung prognostizierte Wirtschaftswachstum für das laufende Jahr um das Doppelte übertrifft. Der Werbeartikel liege mit exklusiven Konzepten für das Direktmarketing der Werbungtreibenden und einer maßgeschneiderten Kundenpflege im Rahmen von Kampagnen voll im Trend. Der zeichnete sich mit einem Umsatzanstieg von 3 Prozent auf etwas über sechs Milliarden DM bereits 1998 für die Werbeartikel herstellenden und vertreibenden Unternehmen ab, obwohl der angekündigte Aufschwung für die Binnenkonjunktur nur sehr schwach ausfiel. Laut GWW zahlt es sich jetzt aus, dass die Kunden auf ganz individuell für sie geplante und durchgeführte Werbeartikel-Aktionen zurückgreifen können. Das „Dankeschön!“ für gute geschäftliche Partnerschaft spiele zwar immer noch eine große Rolle bei der Vergabe von Werbeartikeln, aber sowohl die Produkte als auch die Formen ihres Einsatzes seien viel einfallsreicher geworden. Mit kreativen Lösungen wurden neue Einsatzbereiche und Anlässe erschlossen. Aber erst durch die Individualisierung werblicher Konzepte käme die dreidimensionale Beschaffenheit des Werbeartikels voll zum Tragen. Mit kaum einer anderen Werbung ließen sich so vielseitige und konkurrenzlose Auftritte verwirklichen und die Werbeaussagen nachhaltig „an den Mann und die Frau“ bringen.

Thema Finanzierung beim Mittelstandstag 2001

Der Mittelstand steht nach Auffassung von Wirtschaftsminister Hans-Arthur Bauckhage vor großen Herausforderungen bei der Unternehmensfinanzierung. Denn nach Plänen des Baseler Ausschusses für Bankenaufsicht und der EU-Kommission müssten ab voraussichtlich 2005 Banken und Sparkassen zur Absicherung ihres Geschäftsrisikos Kredite an Unternehmen mit hoher Bonität mit weniger Eigenkapital unterlegen als Kredite an Unternehmen mit einer geringeren Bonität. Das durchschnittliche Kreditrating des Mittelstandes und der Existenzgründer sei jedoch ungünstiger als das großer Unternehmen. Da die Kosten für Kredite an kleine und mittlere Unternehmen dadurch stiegen, sei zu befürchten, dass die Banken und Sparkassen diese Kosten an die mittelständischen Kreditnehmer weitergeben würden, so der Minister. Der diesjährige rheinland-pfälzische Mittelstandstag greift dieses aktuelle Thema auf, um die Mittelständler aus Industrie, Handwerk, Dienstleistungen und freien Berufe auf die bevorstehenden Änderungen in der Fremdfinanzierung zu sensibilisieren. Das Generalthema des Mittelstandstages 2001, zu dem Bauckhage alle mittelständischen Unternehmer des Landes am 10. September 2001 nach Bad Dürkheim einlädt, lautet: „Finanzierung des Mittelstandes - Rating als Instrument der Risikoeinschätzung.“

Informationen zum Mittelstandstag sind im Internet (www.mwvlw.rlp.de), Rubrik Aktuelles/Veranstaltungen, oder telefonisch (0 61 31) 16-22 42, erhältlich. Das Veranstaltungsprogramm kann auch per Telefax (0 61 31) 16-22 07 angefordert werden.

Heiner Kirch